J’ai récemment assisté à un webinaire regroupant les plus grands annonceurs, médias et agences du Maroc pour débattre des stratégies de marques post-confinement. Plusieurs intervenants semblaient réfractaires à l’idée de considérer le digital comme le point central de leurs stratégies futures… préférant ainsi favoriser des stratégies traditionnelles, plus maitrisées et qui ne bousculent pas leurs habitudes ! Une intervention m’a particulièrement interpellée tentant de convaincre l’auditoire que les comportements d’achat pendant la crise étaient passagers et que post confinement tous les consommateurs reviendraient à leurs anciennes habitudes dans lesquelles semble-t-il le digital n’a qu’une place ad hoc.

Combien de fois par jour vous arrive-t-il d’allumer votre téléphone ? Parfois pour quelques secondes, vous l’éteignez et le rallumez quelques minutes plus tard ? Nous générons en moyenne 80 sessions par jour et cela peut monter à 120 sessions chez les moins de 30 ans, soit une session toutes les 12 minutes et chacune dure en moyenne 1min 44 sec, selon le dernier rapport Connected Life de KANTAR- TNS. 

70% des marocains de plus de 16 ans ont accès à Internet et y passent en moyenne 3h31 par jour le plus souvent depuis leur smartphone, selon le dernier rapport Digital 2020 de Hootsuite. Une pénétration et un usage en forte croissance d’année en année, qui attestent de l’ancrage du digital dans la vie de tous les marocains.

Une journée type d’un consommateur marocain est composée de digital à chaque instant, du lever jusqu’au coucher. Il n’utilisera d’autres médias offlines que de façon ponctuelle, voire pas du tout pour certaines audiences cible. 

Toujours selon l’étude Connected life, au Maroc le rapport du temps de la vidéo en ligne est de 2,5 fois supérieure à celui passé devant la TV. Ce qui crée de nouveaux micro moments de marketing, transformant notre rapport à la publicité de manière générale.

Il ne s’agit pas ici de mettre en opposition les médias traditionnels et le digital, bien au contraire à bien des égards ils se complètent, le consommateur étant aujourd’hui multi-écran. 

Il s’agit cependant d’alerter sur l’importance de considérer le digital comme canal principal de toute stratégie business, et non pas de l’utiliser seulement pour une communication ponctuelle ou en complément d’un plan média offline. 

Si l’élaboration des stratégies marketing est basée sur un nombre très limité de KPIs (comme les GRP par exemple), vous risquez de communiquer à perte. La précision et la data sont les maitres mots de cette nouvelle époque, surtout en ces temps de crise. Le digital offre des dizaines de KPIs qui ne laissent que très peu de place à l’improvisation. Il est motivé par le ROI. Chaque action est pilotée de sorte à optimiser les coûts et à atteindre les meilleures performances. Il ne s’agit pas ici de CPC ou CPM comme je l’entends souvent, mais plutôt de coût d’acquisition client, de taux de conversion, taux de rétention et bien d’autres. 

Il est vrai que la crise du covid-19 a bousculé nos habitudes. Elle a fait émerger de nouveaux comportements chez les consommateurs, mais elle a surtout montré l’agilité de certaines entreprises et start-ups, qui ont rapidement adopté le canal digital pour la survie de leur business. 

S’agissant du marketing, plusieurs annonceurs ont réduit drastiquement leurs coûts. A juste titre souvent, ne maitrisant ni la durée de cette crise, ni son impact final sur leur business ni le retour sur investissement qu’auraient eu des campagnes marketing durant cette période (pour la plupart étant prévues principalement sur des médias offline). 

Mais était-il judicieux d’arrêter toute publicité digitale ?

Durant le confinement l’utilisation d’Internet a connu une augmentation de 70%, principalement consacrée aux médias sociaux, dont ceux appartenant au groupe Facebook (Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger).

Parallèlement à cela, Facebook a connu un coût de la publicité historiquement bas (de 30% à 50% selon les pays), ce qui signifie qu’avec une bonne stratégie d’optimisation des coûts, les annonceurs pouvaient obtenir de meilleurs résultats qu’avant la crise. 

L’occasion d’élargir les audiences et de susciter l’intérêt de nouvelles cibles à un prix dérisoire. Mais également un prix aussi bas est une opportunité de tester et mieux maitriser l’investissement dans la publicité en ligne et d’évaluer son retour sur investissement et ainsi mieux préparer une reprise de l’activité commerciale, la publicité Internet ayant un impact direct sur les ventes. 

L’enjeu aujourd’hui pour les marques est de se réinventer et de trouver des dispositifs et des expériences inédites, tant dans leur communication que dans leur parcours d’achat.

Selon le degré d’impact, les stratégies de relance diffèrent d’un secteur à l’autre. Pour la santé ou le e-commerce par exemple, les opportunités de croissance sont multiples, tandis que pour la restauration ou le tourisme les menaces sont plus importantes. Ces derniers ayant enregistré des pertes colossales, le SEA et l’amélioration de leurs taux de conversion est d’autant plus crucial.

Dans ces deux cas le digital est tout indiqué et il faut profiter des hausses de trafic dues aux mesures de confinement prolongées ou au télétravail. L’occasion de maintenir une communication constante et tirer son épingle du jeu. Les visiteurs d’aujourd’hui sont les acheteurs de demain ! En travaillant également sur un contenu de qualité et adapté à chaque étape du parcours d’achat, vous augmentez d’autant plus vos chances de conversion et améliorez votre ROI. Le mot d’ordre étant de combiner contenu et performance.

Il est donc important de revoir ses investissements marketing et favoriser des stratégies d’acquisition et de conversion extrêmement rentables et de capitaliser en priorité sur celles qui ont un impact direct sur ses ventes et génératrices de croissance immédiate.

En conclusion, les entreprises doivent mettre en place leurs stratégies de marketing digital sans attendre afin de traverser cette crise au plus vite. Les leviers étant multiples (Facebook et Google Ads, SEO, Inbound marketing, CRM…), plus tôt vous les testez plus rapidement vous identifierez les plus pertinents pour votre business.